En plus d’une (légère) surdose de café, les trois jours de conférence du SMX Advanced de Seattle m’ont amené à réfléchir sur divers éléments de la pratique du marketing numérique en 2018 et plus précisément, du SEM. En rafale, voici mes #SMXInsights.
La structure de compte parfaite? Plane!
Après la quête de la structure de compte parfaitement sophistiquée (on se souvient du goal d’un mot-clé par adgroup), Frederick Vallaeys fait sursauter l’audience en suggérant que la structure de compte parfaite est… plane! L’idée est de créer une structure flexible, qui permet à Adwords d’apprendre, de s’adapter et de se restructurer au besoin. Logique, non? Pourquoi diviser les clics et fragmenter les performances si on peut bénéficier d’un volume plus important, ce qui permet aux algorithmes de faire leur magie? Il suffit de créer une structure basée sur les points communs, en créant des regroupement ou des thématiques.
- Truc: s’assurer d’obtenir un volume de 200 clics par semaine sur chacune des thématiques.
Reciblage et volume incrémental
Comment s’assurer que les actions de reciblage n’équivalent pas à remettre un coupon rabais à des gens déjà en file d’attente au comptoir caisse? Il est vrai que les stratégies de reciblage sont souvent celles bénéficiant du ROAS le plus élevé du mix-média. Mais qui parmi ces cibles était déjà prêt à passer à l’action, sans exposition à la publicité de reciblage? Andreas Reiffen met en relation le reciblage et le volume incrémental de prospects, qui est plus faible dans ce type de stratégies. En effet, on peut affirmer que le reciblage est une stratégie de croissance conservatrice, comme elle cible les prospects très près de l’action, qui connaissent et considèrent déjà le produit ou service convoité. À mon sens, il s’agit d’une démonstration de l’importance de réfléchir un mix-média dans sa globalité et couvrir les différentes étapes du processus de décision du consommateur. Il est aussi nécessaire de considérer toutes les métriques pertinentes dans l’analyse des résultats. En se concentrant uniquement à augmenter le ROAS, on diminue le bassin de nouveaux prospects.
- Truc: tester l’impact du reciblage en utilisant la fonctionnalité User bucket, disponible dans Google Analytics, qui permet de créer un groupe contrôle isolé de la campagne.
Annonces performantes: l’humain supplante la machine
Alors que l’automatisation est sur toutes les lèvres, Brad Geddes et Mark Irvine nuancent, spécialement en ce qui a trait à la rédaction des annonces. Avoir les mots-clés en tête au moment de rédiger les publicités? Exit! La prémisse est assez simple: les mots-clés ne capturent pas l’intention de l’utilisateur. Les machines peuvent écrire, certes. Mais se retrouver avec des annonces presque identiques les unes aux autres devient un risque réel.
- Truc: surveiller de près les contenus créés via des outils d’automatisation, comme les responsive ads et les dynamic ads. S’assurer qu’ils répondent adéquatement à la requête de l’utilisateur.
Les mythes entourant les audiences
Les audiences font partie intégrante des stratégies publicitaires depuis maintenant plusieurs années. Malgré cela, on a tendance à les imaginer plus compliquées qu’elles ne le sont réellement. Jill Nagle décortique les mythes entourant les audiences:
1- Les audiences nécessitent toutes des traitements différents
Au contraire, jumeler plusieurs audiences ayant des comportements similaires est tout à fait possible, voire encouragé. De cette façon, on s’assure d’obtenir le volume suffisant pour espérer un impact positif.
2- Les audiences doivent être utilisées pour ajuster les enchères ou le contenu des annonces
Parfois, il est inutile de personnaliser les annonces selon tous les cas de figure. Exemple: Amazon ne changera pas son annonce selon les produits consultés par l’utilisateur. La personnalisation sur le site, quant à elle, peut demeurer pertinente, car le prospect se retrouve plus bas dans l’entonnoir de conversion.
3- Les audiences servent (uniquement) à identifier les prospects à plus grande valeur
Il est tout aussi important d’identifier quelle audience ne doit pas être ciblée sur le plan publicitaire. Exemple: les clients existants, les employés, les personnes qui recherchent un emploi au sein de l’entreprise, etc.
4- Les audiences sont indépendantes des objectifs d’entreprise
Les objectifs d’affaires guident la création des audiences. Pour ce faire, il est opportun de sélectionner deux principaux objectifs d’affaires (X et Y) et bâtir les audiences grâce à une matrice, 2X2. Exemple:
Y élevé mais X bas
Y élevé et X élevé
Y bas et X bas
Y bas mais X élevé
- Truc: évaluer les audiences de la même façon qu’on évalue les mots-clés, soit en terme de pertinence et de volume.
Comment contribuer à influencer les décisions
En pub, s’adapter à sa cible est la clé. Un reporting efficace ne fait pas exception. C’est ce que JD Prater fait ressortir en expliquant comment s’assurer que les rapports sont compris (voire même lus), et qu’ils contribuent à influencer les décisions. Pour ce faire, il suggère le Minto pyramid principle: Answer, Argument, Evidence. C’est-à-dire, débuter par la recommandation, puis poursuivre avec l’explication plutôt que l’inverse. Ainsi, si des éléments doivent être escamotés, on s’assure que le plus important est traité en premier. Penser que chaque niveau de l’organisation a les mêmes besoins en terme de rapports serait également une erreur.
- Truc: convenir de 2-3 métriques clés à suivre pour chacun des niveaux: du professionnel du marketing à la haute direction et s’en tenir à ces quelques KPIs (même s’il est parfois tentant d’exposer nos succès et apprentissages de long en large)!
We’re called to be imagination workers
En conclusion, on constate que le quotidien des professionnels du marketing se transforme et continuera sans doute de se transformer. Pensons à l’intelligence artificielle ou à la recherche vocale, pour ne nommer que ces innovations. Il n’en tient qu’à nous de nous adapter: we’re called to be imagination workers.
Présentations utilisées (+ mes interprétations personnelles)
Frederick Vallaeys
Andreas Reiffen
Brad Geddes
Mark Irvine
https://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/the-epic-quest-for-the-perfect-ppc-ad-by-mark-irvine
Jill Nagle
https://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/debunking-audience-myths-by-jill-nagle-102323378
JD Prater
elle nota 